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節約しながらブランド買い。消費者の極端な心理はどうなっているのか

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2014.02.27

消費者市場に商品を流している会社で働いている男性にとって、不思議なものはたくさんあります。マーケティングの第一線で働いていて、皆さんはこういうことが気になったことはありませんか?

どうしていつもあんなに財布の紐固い人が数万、時には数十万もするブランドのバッグや趣味の品を買い漁るのだろうか、ということです。生活費を切り詰めるだけ切り詰めているのに、ある時何かの目的で信じられないような出費をしてしまう。

そんな消費者心理のメカニズムを知ることで、ますます会社で活躍出来るようになります。人間心理を知ることは消費者が望むものを知ること。少しでも会社にとってかけがえのないビジネスマンになるために、こうした知識も知っておいてはいかがでしょう。

人間は知らないものを恐れます。未知をなくすことで、これまでよりも更に深い視点で消費者市場を見つめることが出来るようになるのです。

消費活動を考える

ではまず、そもそも人間の消費活動というものがどういったものなのか、というところから考えていきましょう。人間の活動というものは、究極的には消費と生産の二つで成り立っています。

交換、と考えても構いません。何かを消費する、何かを生産するというのは表裏一体のことであり、例え一面的にはただ消費しつくしているだけのように見えても、実は他のところで生産活動に繋がっていたりするのです。

この生産と消費というのは、つまるところ人間が生きていくために行われる活動です。人間でなくても動物ならば全て何かしらの生産・消費活動を行っています。

分かりにくいのであれば、食べ物で考えてみましょう。人間は生きるためには食べ物を食べなければなりません。食べることが消費活動です。しかしものを食べるためには、どこかで人間が食べられるものを発生させていなければなりませんよね。

それが自然に生えた果物だったり、動物だったり、もしくは人間自身の手で栽培した野菜だったりする訳です。このように必要なもの、必要だと思われるものを作ったり用意したりするのが生産活動です。

食べ物を食べないと生きていけない、食べるためには食べ物を用意しないといけない、食べ物を用意するためには食べて元気を付けなけれなならない。このような消費と生産が延々とループしながら我々は生活している訳です。

このような生産と消費のルールはありとあらゆるところで行われています。しかし現代日本では、単純に動物のようにただ食べて眠り、子孫を作って死ぬという人生のサイクルを終えるまでに色々なものを手にしなければなりません。

なまじ日本は物質的に満たされた国ですので、最低限の衣食住以外にも消費活動をするに値する価値あるものがたくさんあるのです。そして、この消費活動には目的によって幾つかに分けられるのです。

現代社会の消費とは

文化的、物質的に発達した現代社会では、単純にその日食べて寝るのに必要なもの以外のものがあふれています。いわば社会的な価値観というものが重視されている訳です。

元々人間が持っていた消費活動というのは、生きていければ良いという他人の関係ない私的な消費活動だけでした。しかし現代の消費活動というのは、社会的な価値観を重視する部分から、必ずしも必要ではないものの、社会的に自分がどう見られるかということを意識した消費が発生するのです。

いわば見栄を張るために必要な消費です。そして、物質的に豊かであるからこそ、後者の社会的な欲求を満たすための消費活動が重視されてしまうのです。

この他人からどう思われているのか、どう思われたいのかという欲求を満たす消費活動というのは、更に細分化することが出来ます。

皆が持っているから欲しいという流行りの消費、周囲の人が持っておらず、自分だけが持っているという希少価値の消費、そしてブランドというものへの消費です。

ここではブランドと称しましたが、要するに高いもの、社会的に広く権威や魅力のあるものを身につけたいという欲求を満たすための消費ということです。

ここまで来ると何となくわかってくることもあるのではないでしょうか。何故多くの人々が毎日の食費を切り詰めてでも限定品やブランド物を買い漁るのか。その答えは、社会的な欲求を満たしたいという消費者心理があるからなのです。

この欲求というのは、食べるものに困っていないからこそ生まれる欲求です。一方で、成熟した現代社会の中では自分のステータスや周囲の人に対する安心感、優越感にも繋がる、いわば精神的充足感を得るための消費なのです。

あえて普段の生活を引き締め必要とも思えない高価なブランド品を買う。この心の動きは一言で言ってしまうとただの見栄です。しかしこの見栄こそが、人々を店先に走らせ商品を購入させ、そして貴方のいる会社の売上に繋がる大切な要素なのです。

それを理解出来れば、消費者心理の謎が一つとけるのではないでしょうか。

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