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本当の顧客満足度を上げるアイデアは「事前期待」がヒントになる!?

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2013.12.14

会社の売上を現状よりアップさせるために最近よく聞かれるのは、「顧客満足度を上げよう」というスローガンです。今目の前にいるお客様(目の前ではなくても想定しているお客様)が最大限満足するよう対応することで会社の印象を良くし、リピートや口コミでの新規顧客獲得を目指すわけです。

ということで、どうすれば顧客満足度を上げることができるのか?というのが仕事のテーマになるわけですが、闇雲に「何をやればいいのか」を考えても、そうそう画期的なアイデアは生まれそうもありません。そこで顧客満足度について掘り下げて考えてみましょう。ここでのキーワードは「事前期待」です。

お客様が満足する4つのパターン

そもそも顧客が満足するという状況はどういうときでしょうか。レベルによってパターンが分けられます。

まず1つ目は「自分の目的とする基本的な機能・サービスが実現できたとき」です。お昼を食べようと定食屋さんに入ります。そして注文するとその注文通りの定食が出てきました。お客様はとりあえずこれで満足なわけです。ここが基本です。

そして2つ目は「いつもの自分の好みどおりの機能・サービスが実現できたとき」です。何気に入った定食屋さんで何気に注文した定食。これが自分好みの味付けで美味しかった!そのお客様にとっては、これで1つ目の期待度からプラスされます。

さらに3つ目は「今の自分の好みどおりの機能・サービスが実現できたとき」です。2つ目と区別しているのは「今の」というところです。今日は暑くてあまり濃いのは食べたくないな・・・と思っていたら、定食の付け合わせがいつもの煮物ではなくて酢の物だった。これならさっぱりとして食べやすい!というようなことです。

最後に4つ目は「自分の期待していた機能・サービス以外の機能・サービスがあったとき」です。定食屋さんで会計するときに「どうぞ割引クーポン券です。次回お使いください!」と渡された。特に予想していなかった分テンションが上がります。これも1つ目の期待度からプラスです。

顧客満足度は事前期待が基準

顧客は満足に対して常に期待を持っているものです。基本が1つ目ですが、それに加えて2つ目の「個人的な理由での期待」、3つ目の「今の状況に合った期待」、そして4つ目の「意識してないけど本当は持っている期待」があるのです。これらの期待はまだ商品を見ていない・サービスを受けていない段階ということで「事前期待」と言います。

これらの事前期待のとおりに実際の商品機能・サービスを実現させたときに顧客は満足します。しかし期待どおりであっても、もし競合する他社の商品・サービスがあれば、そこに流れていく可能性があります。また、事前期待を下回るような商品機能・サービスだったときは顧客はがっかりし、リピーターになることはありません。

つまり商品やサービスを提供する会社としては事前期待を「上回る」ことが必要になるのです。期待よりも良かったのであれば当然次回も顧客になってもらえますし、悪く噂を流すこともないでわけです。これが顧客満足度の向上を目指す本質的な理由です。

どのパターンの事前期待を攻めますか?

具体的にどうやって顧客満足度を向上させるかを考えるときには、4つの事前期待のうちどのパターンの事前期待を上回るかを考えるようにします。より状況が明確になる分、アイデアも出しやすくなるでしょう。

基本となる1つ目の事前期待を上回るのは本質的に難しいかもしれません。2つ目と3つ目は顧客個人のデータが必要になります。日常的な顧客データの蓄積はここにつなげるようにします。

一般的によく行われるのが4つ目の事前期待ですが、例えば「あの店はいつも割引クーポンくれるから」とお客様が期待しているのであれば、割引クーポン作戦はもう事前期待の上をいくことは無くなり顧客満足度の向上にはつながりません。この辺りのバランスもしっかり検討する必要があります。

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